Rédiger pour les lecteurs séniors : qui sont-ils ?

En rédaction web, la base de la base est de rédiger pour les lecteurs, séniors ou pas. Le rédacteur de contenus digitaux doit imaginer l’effet que ses mots vont produire sur eux. Les décisions se prennent rapidement avec les tripes, les émotions font agir. La raison trouve toujours le moyen de justifier l’action a postériori avec logique ou bon sens.

Engagez-les, engagez-les ! Oui, mais…un lecteur sénior inconnu, pressé et exigeant de rapidement trouver ce qu’il cherche dans sa lecture, ne s’engage pas facilement. Il vaut mieux savoir le captiver !

C’est pourquoi le rédacteur SEO spécialisé 50 ans et plus doit, lui, prendre le temps de le connaitre.

L’audience sénior est large, variée et spécifique. Voici quelques repères pour éviter les boulettes.

Comprendre les séniors, pas une mince affaire pour un rédacteur web

Frédéric Serrière est un conseil réputé, spécialiste du marché des Séniors. Ses analyses donnent matière à réfléchir jusqu’au rédacteur web SEO !

Il reconnaît que beaucoup d’avis sont discordants à propos des 50 ans et plus.

▶️ À commencer par l’âge où on devient « sénior » :

• 50 ans pour la ménagère, si chère au marketing,
• 55 pour les mutuelles, banques et assurances quand le 1er courrier officiel d’estimation de la pension tombe dans la boite à lettres du futur retraité,
• 62 ans ou plus pour prendre sa retraite,
• 65 ans dans les statistiques de l’Insee,
• 70 ans pour le monde médical
• et enfin 72 ans selon les Français.

Mais autant le dire tout de suite, l’âge ne fait pas tout, même si la démographie rentre en ligne de compte.

Quel âge ont les séniors ?

Avant de rédiger pour les « Séniors », il est essentiel de les distinguer.

▶️ Dans la famille séniors, demandez 3 tranches d’âge, qui ont assez peu de choses en commun :

• Les Baby Boomers, nés entre 1948 et 1963 (60-75 ans)
• Les Séniors (75-85 ans)
• Les Grands Séniors (85 ans et plus)

Les segments sont glissants dans le temps : les Baby Boomers auront un jour l’âge des Séniors évidemment. Ils seront toujours Boomers dans l’âme mais plus âgés et donc un peu différents d’avant.

▶️ La plupart des gens se voient plus jeunes et vivent par rapport à un âge subjectif, une quinzaine d’année de moins que l’âge réel. Cet âge psychologique est très important selon les secteurs d’activité (tourisme, forme…).

C’est lors d’une première alerte ou d’un problème que la réalité refait surface. Cela explique pourquoi il est difficile d’engager à la prévention les personnes qui avancent en âge et qui vont bien. Je l’ai remarqué quand j’animais des ateliers de prévention, venaient les personnes déjà fragilisées.

Quel est le profil psycho-graphique du lecteur sénior ?

Au-delà de la démographie, le rédacteur web SEO doit tenter de comprendre la psycho-graphie des lecteurs.

Il s’agit des besoins, envies, objectifs, références, valeurs, croyances, moments de rupture de la vie (décès ou aidant d’un parent, maladies, divorce…), facteurs explicatifs des usages, des achats…

Rédiger pour les séniors, population si hétérogène, est complexe. Alors, à quoi se fier ?

Les effets de la maturité

▶️ Avec la maturité, les façons d’être changent. Frédéric Serrière rappelle que 2 jumeaux élevés de la même façon peuvent devenir quasiment étrangers l’un à l’autre au fil des années.

D’une façon fréquente, ces changements produisent :

• Plus de peurs et d’inquiétudes
• Une recherche de bien-être plus importante que de plaisir (même si les Baby Boomers sont toujours très hédonistes)
• Moins de croyances rigides et de normes sociales (remise en question des certitudes apprises)
• Plus de référence à soi-même qu’au regard des autres
• Plus d’approfondissement et moins de spontanéité (besoin de temps avant de décider/agir)

▶️ Non seulement le vieillissement agit sur les capacités physiques, l’état de santé et le système sensoriel mais il influence évidemment la psychologie et l’état émotionnel.

▶️ Les gens redéfinissent leurs priorités, assouplissent fréquemment leurs croyances et modifient la mise en œuvre de leurs valeurs, rarement les valeurs elles-mêmes. Par exemple, à 18 ans, ‘il est interdit d’interdire’ devient à 70 ans, ‘on doit être libre mais avec un encadrement’.

▶️ L’alignement sur les valeurs devient le premier critère de décision, bien avant le contexte, les capacités ou les comportements. Il est essentiel de les cerner si on peut le faire.

Les valeurs générationnelles

Les valeurs générationnelles sont le filtre commun sur lesquelles se superposent les valeurs individuelles qui sont naturellement les plus importantes.

Le cabinet Adjuvance, dans son étude « Générations Séniors », donnent des repères sur les 3 générations de séniors :

• Les Baby Boomers : consommation érigée en mode de vie, prévalence de l’hédonisme, expression de la singularité, importance des marques, de la qualité et du choix, contestation, recherche de nouveauté.
• Les Séniors : modernité des modes de vie, importance du confort, croyance dans le progrès, émancipation et affirmation de la singularité, éloignement de la religion et de l’autorité, rationalité et sensibilité à l’épargne.
• Les Grands Séniors : frugalité et simplicité des modes de vie, prévalence de l’intérêt général, référence à la norme, l’uniformité, la sécurité et l’utilité, importance du groupe social et de l’autorité.

Le briefing, aide à la rédaction de contenus

Le briefing remis au rédacteur web devrait contenir le profil démo-psycho-graphique du lecteur à engager dans le contenu.

Il peut s’agir :

• du portrait du client idéal ou persona défini dans la stratégie de l’entreprise,
• du portrait robot des clients les plus réceptifs et assidus avec le décryptage des éléments qui les ont convaincus et convertis avec facilité.

Intégrés dans la rédaction, ces profils peuvent attirer et engager des personnes se reconnaissant dedans. Une précaution : s’assurer que la persona ou le client modèle sont suffisamment représentés dans la population.

Bien briefé, le rédacteur évite de rédiger un contenu, sans aspérité ou inadapté, qui résonne surtout par rapport à son angle de vue. Plus il est jeune, plus il risque d’être décalé.

Parfois, le rédacteur web SEO ne dispose d’aucune information spécifique pour se rapprocher et engager les lecteurs. Il doit alors rédiger pour une audience indifférenciée.

Qu’est-ce qui peut l’aider à éviter les boulettes et toucher un maximum de lecteurs ?

Rédiger pour les lecteurs seniors avec ces 4 astuces

Pas fan du mot « astuces » qui fait gadget et sans difficulté… mais Your Text Guru, mon guide de rédaction, aime bien dès qu’il s’agit d’expliquer comment faire quelque chose. Il ne faut pas faire peur au lecteur ! Pardon pour la digression.

Les impairs peuvent coûter cher. La meilleure façon de les éviter est d’appliquer quelques techniques garde-fous :

Le storytelling .

Chez les lecteurs séniors, plus enclins à critiquer, le storytelling aide à dépasser les objections et à se détendre.

Présenter une solution frontalement peut bloquer le lecteur qui n’est pas prêt à la recevoir (genre, à votre âge, c’est le bon moment pour vous équiper d’un monte escalier…). En revanche, rédiger une histoire montrant tous les avantages de la solution permet au lecteur de s’identifier sans se sentir ciblé et devenir critique. La révélation du bénéfice à travers l’histoire est beaucoup plus convaincante.

Les 5 types d’information

Dans une communication, il est possible d’utiliser 5 types d’information :

• les éléments descriptifs et informatifs : comment cela se passe
• les éléments chiffrés : combien cela produit
• les lieux : où cela se passe
• les actions : ce qui est actif
• les gens : qui est présent

Un lecteur sera sensible à 3 de ces types. Pour engager le plus de gens, il faut utiliser les 5 dans la rédaction. S’il ne fait pas attention, le rédacteur peut seulement utiliser les 3 types qui sont les siens.

Les 6 registres sensoriels

Dans le même esprit, l’humain utilise 3 de ces 6 registres sensoriels. Les inclure finement dans le storytelling augmente les chances de capter les lecteurs.

• Visuel interne : l’image qu’on se représente en pensée
• Visuel externe : l’image qu’on voit
• Auditif interne : le dialogue intérieur
• Auditif externe : le son ou la voix extérieurs
• Kinesthésique interne : les émotions
• Kinesthésique externe : le toucher

Une personne kinesthésique (30% des gens) a du mal à accepter une solution si on ne lui explique pas le pourquoi, indique Frédéric Serrière.

Les méta programmes mentaux

Les méta programmes mentaux sont les « outils » utilisés individuellement pour percevoir le monde, nous en faire une idée et agir.

Il semble opportun d’intégrer dans les contenus les 2 options des méta programmes suivants pour être mieux compris et toucher le plus de lecteurs séniors possible :

• Pouvoir ou devoir : certaines personnes sont hermétiques au mot devoir, d’autres réagissent mieux à la nécessité qu’à la possibilité de faire.
• Externe ou interne : certains ont besoin de témoignages, d’autres préfèrent se référer à ce qui est important pour eux. Même si en vieillissant, le côté interne se développe, le besoin de l’avis des autres existe toujours selon les individus.
• Évitement ou rapprochement : dire à quelqu’un ‘prenez un déambulateur pour éviter les chutes’ ne produit pas le même effet que ‘prenez un déambulateur pour aller vous promener’. Cela dépend à qui on s’adresse. En ne retenant inconsciemment qu’une option, celle qui lui ressemble, le rédacteur peut oublier une partie de son lectorat.
• Temporalité passé, futur : certaines personnes sont orientées vers le futur, les opportunités, les possibilités. D’autres, dans le passé, ont besoin d’un rappel du temps d’avant. Une personne orientée futur ne réagira pas à des contenus sur le passé et inversement. Une des astuces de rédaction est de projeter le lecteur dans le futur d’un résultat atteint en lui rappelant ce qu’il aura dû faire avant pour y arriver. Le recours à la nostalgie, un passé heureux, est délicat à manier. Pour éviter de déclencher des sentiments de tristesse et de frustration (particulièrement chez les Boomers), il est souhaitable de ramener la nostalgie au présent. Les codes d’une époque ne sont pas au centre mais la cerise sur le gâteau.

Cet article donne des pistes pour rédiger et engager les lecteurs seniors. C’est un travail évidemment complexe et passionnant. En résumé :

▶️ Représenter dans la rédaction la persona ou mieux encore le client modèle, afin d’attirer des lecteurs clones de ce client formidable.

▶️ En l’absence, et en plus de ces précieux éléments, utiliser des informations et astuces de communication permettant d’éviter les impairs et de laisser de côté une partie de l’audience :

• S’adresser aux 3 générations de Séniors sans les amalgamer et refléter les valeurs générationnelles.
• Prendre en compte les effets de la maturité dans le contenu.
• Utiliser le storytelling pour réduire les risque d’objection.
• Insérer les 5 types d’information et les 6 registres sensoriels.
• Intégrer les principaux méta programmes mentaux.

Ressources : Frédéric Serrière, conseil en stratégie sur les questions du vieillissement, directeur de l’agence GlobalAgingConsulting, développe dans 2 vidéos les clés pour réussir sa communication :

partie 1

partie 2