Parcours d’achat et âge : quelle influence ?

Vous connaissez l’Institut McKinsey ? Ce cabinet spécialiste en marketing est à l’origine du fameux parcours d’achat du consommateur et de l’analogie en entonnoir. Pour prendre une décision d’achat, une fois son besoin défini, le consommateur rentre dans un schéma en 3 étapes : connaitre et être familier de certaines marques, faire le tri et retenir celles qu’il peut considérer et enfin acheter. À la clé pour l’entreprise vendeuse, l’espoir de fidéliser l’acheteur.

Depuis l’ébauche de ce processus, le parcours est devenu moins linéaire et s’est largement complexifié. Mais les 3 niveaux de l’entonnoir sont toujours utiles pour évaluer la force des marques entre elles dans la décision d’achat. Elles ont aussi servi aux auteurs d’une recherche marketing néo-zélandaise publiée en 2023* à comparer le parcours d’achat en fonction de l’âge.

Leur analyse précise les facteurs associés aux écarts observés. Contrairement aux 1ères hypothèses, le déclin cognitif ne modifie pas sensiblement le parcours client des Séniors. Mais l’étape d’achat est impactée par d’autres raisons.

La conscience des marques est-elle affectée par l’âge ?

▶️ Le parcours d’achat de la cible Seniors n’est pas détérioré au plan de la conscience des marques. Par conscience, les chercheurs entendent la reconnaissance et le souvenir. Alors qu’on pourrait s’attendre à une chute de ces indicateurs puisque la mémoire s’érode sensiblement avec l’âge,

• le nombre de marques reconnues ne faiblit pas jusqu’à 75 ans,
• celui des marques mémorisées est également stable,
• 2 marques reconnues sur 3 restent en mémoire tout au long du parcours d’achat dans les 4 classes d’âge observées.

Est-ce que la phase de considération est différente chez les Séniors ?

▶️ Le nombre de marques considérées diminue légèrement à partir de 60 ans.

Des recherches antérieures ont mis en évidence que les consommateurs plus âgés sont plus fidèles, ce qui explique qu’un peu moins de marques entrent dans le champ de considération en vue d’un futur achat. Mais que veut dire être fidèle ? Voyez la réponse dans la 3ème phase d’achat où la différence avec les clients plus jeunes se creuse.

L’étape d’achat change-t-elle chez les consommateurs plus âgés ?

▶️ Le nombre de marques achetées diminue pour la cible Senior, même dès 40 ans. Cette étape du parcours d’achat présente une différence majeure liée à l’âge avec les plus jeunes, elle est même linéaire et exponentielle.

▶️ Les changements démographiques, biologiques et cognitifs entrent en jeu :

• La taille du foyer diminue : les achats deviennent moins fréquents,
• La mobilité faiblit : l’accès au point de vente peut être compliqué,
• Le déclin cognitif fatigue : les personnes plus âgées cherchent à réduire l’effort nécessaire à leur mémoire de travail pour prendre une décision d’achat et compensent par une fidélité supérieure à celle des plus jeunes.

▶️ La fidélité observée chez les personnes séniors n’est pas liée à une relation psychologique particulièrement forte avec les marques qui les empêcherait d’en changer. Encore une idée reçue (quand on vieillit, on n’aime pas le changement) ?

▶️ Avec l’âge, les acheteurs s’appuient surtout sur l’expérience de consommation accumulée au fil du temps qui a façonné des habitudes pour se faciliter la vie et éviter de faire des efforts lors de leurs achats.

Quelle stratégie pour influencer le parcours d’achat des 50 ans et plus ?

La mission du marketing est d’infléchir les consommateurs aux moments les plus pertinents de leur décision d’achat. Il est essentiel d’adresser les goulets d’étranglement aux points de contact stratégiques du parcours client et de profiter des opportunités.

Ce n’est pas le rôle des chercheurs de définir la stratégie marketing. Cependant, les auteurs de l’étude avancent 2 pistes de réflexion :

▶️ Une stratégie de développement de la conscience et de l’image de marque reste toujours indiquée. Jusqu’à 75 ans, les consommateurs sont capables de reconnaitre et de se rappeler un grand nombre de marques (dans l’étude, environ 5 à 6 marques par catégorie). Ils sont aussi toujours en capacité d’intégrer dans leur mémoire de nouvelles marques.

▶️ Les offres d’essai et d’élargissement du panier moyen (lots, variétés) sont particulièrement judicieuses sur cette cible, les premières, pour ébranler les habitudes d’achat bien ancrées, et les secondes, contrer la baisse du nombre de produits achetés.

Bonne nouvelle, conclut l’étude : le marketing est plus à l’aise pour influencer les niveaux d’achats et les habitudes que pour compenser le déclin biologique et cognitif lié à l’âge.

* Étude réalisée auprès de 1862 personnes appartenant à 4 groupes d’âge (<39 ans, 40-59, 60-74, >75 ans) et 5 catégories de produits ou services